5 квітня 2011 року у Національному інституті стратегічних досліджень відбулося засідання “круглого столу” “Брендінг держави в контексті Євро-2012: виклики та перспективи”. До засідання були підготовлені:
Моніторинг іноземних ЗМІ на тему “Євро-2012 в Україні”.
До обговорення були запропоновані такі питання:
• формування бренду “Україна”:
– нормативно-правове забезпечення та робота органів державної влади;
– діяльність неурядових організацій та комерційних структур;
• бренд держави та її національна ідея: взаємообумовленість та компліментарність феноменів;
• бренд та імідж держави: питання співвідношення феноменів;
• потенціал міжнародних культурно-спортивних подій щодо розвитку національного іміджу;
• Євро-2012: сприйняття іміджу України міжнародними спільнотами та туристами;
• Євро-2012: організатори та волонтери як носії іміджу держави.
Відкриваючи засідання ”круглого столу”, заступник директора Національного інституту стратегічних досліджень Олександр Литвиненко нагадав про нещодавню презентацію матеріалів щодо бренду України, підготовлених на замовлення МЗС України. Контроверсійна реакція з боку експертної і журналістської спільноти стала свідченням зацікавленості широких кіл у питаннях побудови бренду держави. При цьому О. Литвиненко зауважив, що імідж і бренд є відображенням реальної ситуації і будь-які зусилля, спрямовані на їх розбудову, що не спираються на сильне суспільство, економіку, що розвивається, та потужну демократичну державу не матимуть успіху. Заступник директора НІСД звернув увагу на можливість корекції ситуації, що склалася, засобами медіа-стратегій і висловив сподівання щодо подальшої співпраці професіоналів в PR та медіа-сфері, журналістів і спеціалістів НІСД в такій важливій сфері, як розроблення Закону про суспільне телебачення.
До засідання “круглого столу” відділ інформаційного суспільства та інформаційних стратегій НІСД підготовив медіа-моніторинг та на його основі матеріали, що визначили позицію Інституту з питань загального тренду розбудови державного бренду та визначення рис сучасного іміджу України.
Микола Ожеван, головний науковий співробітник відділу досліджень інформаційного суспільства та інформаційних стратегій, зазначив, що брендінг країни є однією з інформаційних стратегій, що в контексті Євро-2012, безсумнівно, матиме суттєвий вплив на імідж України.
Старший консультант відділу досліджень інформаційного суспільства та інформаційних стратегій Анастасія Баровська представила ключові тези аналітичної доповіді та озвучила основні результати моніторингу.
Нагадавши учасникам “круглого столу” про те, що Федеративна Республіка Німеччина приймала Чемпіонат 
світу з футболу у 2006 році, Постійний заступник Посла ФРН в Україні Анка Фельдгузен зазначила, що Німеччина, скориставшись такою нагодою, презентувала себе як сучасна і прогресивна країна. А. Фельдгузен наголосила на важливості співпраці поліції ФРН та міліції України та виразила готовність ФРН допомагати Україні в розробці та реалізації стратегії брендінгу держави. З іншого боку, заступник Посла ФРН висловила жаль з приводу того, що під час проведення Міжнародного ярмарку туризму “ITB Berlin 2011” Україна не представила себе як гарна туристична країна, зазначивши при цьому, що сподівається на те, що Україна за один рік проведе ретельну роботу над просуванням власного іміджу у світі. Заступник Посла погодилася з даними, наведеними в Аналітичній доповіді НІСД щодо фактичної відсутності віддзеркалення позитивних моментів та успіхів у підготовці України до Євро-2012 у мас-медіа ФРН. Втім, за її словами, Німеччина готова всіляко підтримувати Національне агентство з питань підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу та реалізації інфраструктурних проектів та інтенсивно співпрацювати. Представник Німеччини пан М. Брандт, який співпрацює з Агентством має багато пропозицій щодо маркетингу та брендінгу. З цих питань далеко не весь потенціал нашої співпраці використано.
На думку Керівника економічного відділу, радника Посольства Польщі в Україні Павела Гембскі, Євро-2012 стане в історії України та Польщі однією з найбільш значущих подій. Якщо розглядати Євро-2012 як економічний проект, то всі витрати на підготовку не є фінансово виправданими. Це було відомо від самого початку подання заявки, і ми свідомо боролися за право проведення Чемпіонату: усі витрати вповні компенсуються поліпшенням іміджу двох країн як в Європі, так і у світі загалом. Згідно з попередніми підрахунками Україну та Польщу відвідають близько 1 млн гостей, враження яких є найважливішими, а тому найголовнішим є організація Чемпіонату.
П. Гембскі розповів про деякі іміджеві заходи, що реалізуються в контексті підготовки до Євро-2012: відповідну діяльність МЗС Польщі розпочав у 2008 році, розробивши та розмістивши на CNN два ролика – про туристичний та інвестиційний потенціал країни. А на “ITB Berlin 2011” Польща виступила партнером-організатором.
Щодо результатів медіа-моніторингу НІСД доповідач зауважив, що порівняно з чемпіонатом світу з футболу 2006 року та чемпіонатом Європи з футболу 2008 року про Євро-2012 міжнародні журналісти пишуть набагато частіше. Це викликано переважно наявністю проблем та перешкод у підготовці чемпіонату, чого не було в Німеччині, Австрії та Швейцарії. Проте ключовими стануть три тижні самого змагання й те, як будуть організовані заходи, інфраструктура й власне інформаційні потоки.
Начальник відділу інформаційного забезпечення, підготовки та проведення фінальної частини Євро-2012 в Україні Державного комітету телебачення та радіомовлення України Олександр Ободович зазначив, що Євро-2012 є унікальною подією для двох держав та можливістю для створення бренду та іміджу України, а також звернув увагу на важливість створення єдиного інформаційного поля та представлення внутрішнього та зовнішнього іміджу України, в єдиному контексті.
Заступник Генерального директора Українського національного інформаційного агентства УКРІНФОРМ Михайло Сорока згадав про практичні питання брендінга України, навівши приклади Чемпіонатів світу з футболу 2006 року, блискуче організованого Німеччиною, та 2010 року – в ПАР, де, незважаючи на такі, фактори як негативні відгуки у пресі, фінансова криза та віддаленість країни, що дещо зменшили приплив іноземців, вдалося об’єднати суспільство (яке складають представники багатьох національностей, які спілкуються 11 державними мовами й мають три столиці!) та розбудувати відповідну інфраструктуру. М. Сорока також зауважив на важливості аналізу досвіду Швейцарії і Австрії та застосування його в Україні. Доповідач порадив звернути увагу на “зворотню кампанію”, що почалася в ПАР рівно за рік до початку змагання й щодня набирала обертів.
Директор Департаменту інформаційної політики Міністерства закордонних справ України Олег Волошин наголосив, що створення бренд-буку, презентованого МЗС, є спробою вироблення комплексного підходу щодо просування міжнародного іміджу України у спортивній, культурній та спортивній сферах. Проект розроблявся на базі Програми формування позитивного іміджу України 2009 року. На думку О. Волошина, є дивним той факт, що незважаючи на те, що відповідні іміджеві програми фінансуються державою з 2004 року, їх розроблення розпочалося лише зараз.
Розробка стратегії коштувала 50 тис., і ще стільки же було витрачено на виготовки бренд-буку. Бренд-бук надруковано українською мовою з метою привернення уваги широкої громадськості, чиновників та бізнесменів до необхідності осмислення питання: “Якою ми бачимо Україну?”. Активна дискусія, що розгорнулася довкола ідеї брендінгу України, вже є неабияким досягненням та демонструє прогрес суспільства з питань власної ідентифікації та представлення себе за кордоном. Хоча неочікуваним для організаторів стало те, що у центрі обговорення опинилися Спритко та Гарнюня. Недоліком дискусії вони вважать те, що за хвилею негативу не йде хвиля пропозицій.
Партнер консалтингової компанії CFC Consulting Василь Мирошниченко зазначив, що, крім стимулювання дискусії, проекти, представлені в бренд-буку, вже почали втілюватися у життя, зокрема через інформаційну кампанію “Ukraine All about U”, що зараз реалізується каналами CNN International та BBC, й відбувається це за приватні кошти Фонду економічних реформ в Україні. На думку доповідача, настільки масових кампаній про Україну досі не було, а просування іміджу країни може стати потужним механізмом розвитку держави.
Звертаючись до учасників “круглого столу” В. Мирошниченко зазначив, що створення іміджу країни має супроводжуватися вирішенням болючих внутрішніх проблем, існування яких суперечить будь-яким побудовам позитивної думки про Україну. Однією з таких проблем він визначив високий рівень корупції.
Апелюючи до досвіду Німеччини, доповідач наголосив, що кампанія “Germany – Land of ideas” напередодні Чемпіонату 2006 року фінансувалася провідними німецькими корпораціями спільно з асоціацією підприємців та органами державної влади. Пан Мирошниченко порадив представникам української влади також звернутися до фінансово-промислових груп із закликом підтримати іміджеву кампанію, що розгортається.
Насамкінець В. Мирошниченко погодився з висновками аналітичної доповіді НІСД, що у процесі брендінгу надважливою є оцінка сприйняття українцями самих себе, і підтвердив: те, що розуміється під українською ідентичністю, не було інкорпоровано у розроблену стратегію.
Спираючись на результати проведеного у 5 європейських країнах дослідження, що охопило 2000 респонденів, головний радник консалтингової компанії CFC Consulting Олексій Сивак повідомив, що лише 3% іноземців визначили чемпіонат Євро-2012 причиною, що може спонукати їх приїхати до України. Це свідчить про те, що за кордоном дуже мало знають про подію та Україну взагалі. Тому під час розрбки брендінг-стратегії важливо визначити, яку інформацію необхідно надати іноземному споживачу, щоб він вирішив відвідати в Україну під час чемпіонату та пізніше. Основою брендінгової стратегії обрано поняття відкритості, що має подвійний сенс: України та українці є відкритими до зовнішнього світу як гостинні, привабливі для відвідання й знайомства; світ відкривається для України та українців. Щодо бренд-буку О. Сивак додав, що на його створення було обмаль часу – 1 місяць та 8 днів.
На переконання представника маркетингової компанії “fedoriv.com” Надії Перевізник, бренд України, представлений у бренд-буку, є досить суперечливим, внаслідок чого іноземці асоціюватимуть українців з не найбільш привабливими речами. За останні 2 роки “fedoriv.com” втілила кілька бренд-проектів, зокрема разом з компаніями GfK, pro.mova та виданням “Кореспондент” організувала некомерційний проект “Україна, яку ми любимо”, в основу якої покладено відкриті експертні обговорення у форматі фокус-груп. За участю провідних експертів “fedoriv.com” спільно з агенцією PRP Group ініціювала в грудні 2010 року Перший міжнародний форум “Україна: брендінг країни та міст”, учасники якого намагалися дійти спільної думки з приводу загальних проблем розбудови іміджу України у світі, зокрема в контексті проведення Євро-2012. На жаль, представництво органів державної влади на цьому Форумі фактично було зведено до нуля, а отже, налагодити діалог між соціально відповідальним бізнесом та владою не вдалося. При цьому саме такий діалог спроможний позбавити підґрунтя ключовий аргумент урядових структур щодо неможливості реалізації якісних імідж-проектів – брак ресурсів.
Понад те, існує Всеукраїнська рекламна коаліція – орган, спроможний задовольнити запити влади з питань брендінгу держави. Але офіційних звернень наразі дуже мало. Ускладнює ситуацію й те, що з боку влади відсутній єдиний замовник з питань іміджу та брендінгу, що розпорошує зусилля та декоординує дії. Н. Перевізник висловила готовність співпрацювати з державою з питань розроблення брендів за світовими стандартами, використовуючи професійний дизайнерський інструментарій та адекватні маркетингові комунікації.
Віце-президент Української ліги із зв’язків з громадськістю, президент Bohush Communications Денис Богуш висловив свою зацікавленість представленим НІСД медіа-моніторингом зазначивши, що останній аналогічний проект було втілено Центром Разумкова у 2000 році.
На думку Д. Богуша, розв’язання багатьох проблем, пов’язаних зі створенням бренду та іміджу нашої держави, безпосередньо залежить від методології брендінгу, що наразі відсутня як в представленій CFC Consulting Стратегії, так і інших керівних документах. Як результат, позиціонування України в Стратегії висвітлено недостатньо: не визначено конкурентне середовище, не вказано пріоритетні для України туристичні, інвестиційні та міграційні потоки тощо. В частині проектів Стратегія заслуговує на підтримку, водночас візуальний ряд, передусім орнаменти й шрифти, є хаотичним. З метою усунення подібних неузгодженостей доповідач порадив започаткувати широке експертне обговорення.
Заступник Генерального директора Українського центру економічних і політичних досліджень імені Олександра Разумкова Валерій Чалий звернув увагу на те, що за останні 10 років імідж України практично не змінився. Доповідач підтримав висновки аналітичної доповіді НІСД щодо першочергової необхідності внутрішнього брендінгу (оскільки люди мають зрозуміти, що варто будувати тут державу, вчити дітей у вітчизняних вузах, врешті решт думати про майбутнє, а не тільки сьогодення) та передчасності використання поняття бренду стосовно держави Україна, оскільки існує багато невирішених проблем щодо формування її іміджу. Проте, на думку В.Чалого, бренд-бук, представлений МЗС, став першою вдалою спробою реалізувати подібний проект.
У цілому розв’язання такої значущої проблеми має охоплювати широке коло вітчизняних політиків і державних діячів, які повинні створити єдиний консолідований образ та стратегію розвитку України. Процес брендінгу неможливий без наявності стратегії зовнішньої політики та національної безпеки, без стратегії соціально-економічного розвитку. Крім того, модель держави Україна, що розбудовується, має бути історично їй притаманна – демократична, конкурентна в бізнесі і політиці, відкрита світу, з чесним законодавством, судовою реформою.
Президент Європейської Асоціації Українців Олексій Толкачов зауважив на значній різниці між європейською та українською реальністю, що помітна вже після першого приїзду іноземців на територію нашої держави. І надія на те, що це буде одномоментно змінено спільними зусиллями держави, професіоналів-іміджмейкерів, закордонних українців, які ретельно приготуються до Євро-2012, примарна. Приїжджаючи в Україну іноземці відчувають шок від усвідомлення разючої невідповідності між очікуваннями та реаліями. Саме тому на думку доповідача, імідж України необхідно формувати “авансом”: популяризувати в Європі очікування від України як перспективної країни, спрогнозувавши майбутні досягнення. При цьому акцент треба робити на таких цінностях, як працьовитий народ, давня історія, багата культура і позитивний потенціал. Змінюючи країну зсередини, треба працювати зі ЗМІ в Європі. Наразі існує реальна можливість через українців за кордоном проводити недорогі інформаційні кампанії, формувати групи “фанів” до Євро-2012, заохочувати іноземців поїхати в Україну.
Стосовно презентованого бренд-буку О.Толкачов зауважив, що слоган “moving in the fast lane” (рух швидкісною смугою), мабуть, був викликаний швидкістю підготовки Стратегії. І це зауваження не до компанії, що його розробила, а до держави, що висунула такі вимоги: стратегічні ініціативи не повинні бути спонтанними. Держава має бути більш системною і послідовною в плануванні своєї діяльності, що сприятиме контакту між державою та громадськістю.
Голова Громадської організації “Комітет Економістів України” Андрій Новак додав, що в Україні роками зводився невидимий, але міцний мур між владою та громадянами. Саме цей мур виявляється щодалі нездоланною перешкодою у розв’язанні багатьох питань проведення Євро-2012, зокрема рахунків на будівництво, здійснюваного для підготовки до Євро-2012. Зараз спостерігається обвал цін на будівельні матеріали та роботи, але в нас постійно зростає вартість об’єктів, адже замість запланованих 18 % державних коштів проти 82 % коштів приватного сектору ми сплачуємо за будівництво 80 % державних коштів. А. Новак також визначив три складники, за якими світ сприймає Україну: самі українці, події, що відбуваються в Україні, та товари, що їх виробляє країна. Брендінг повинен ґрунтуватися на реаліях, й гасло “moving in the fast lane” не є в нашій ситуації вдалим та об’єктивним.
Директор з питань розвитку та партнерства Державного культурно-мистецького комплексу “Мистецький арсенал”, Президент Громадської асоціації “ПромКом” Оксана Мельничук зазначила, що на її думку, не варто, щоб Україна асоціювалася з Ані Лорак та Вірою Брежневою, закріплюючи тим самим секс-стандарти та символи, нав’язані Україні, а представлення в бренд-буці інтелектуальної сили українців в особі Віталія Кличка не витримує жодної критики. Доповідачка зауважила, що розробленням таких важливих питань мають займатися фахівці та науковці, потрібно залучати міжнародні інституції, які мають право на використання тієї чи іншої методології вивчення ситуації, оскільки ціною питання є питання державної гідності.
Керівний партнер “Reputation Capital Group” Андрій Кершис наголосив, що актуальним наразі є моніторинг запропонованих Стратегією активностей. А. Кершис навів досвід Австралії, де до розроблення адаптованої моделі репутації країни були залучені 3 компанії. Він зазначив, що необхідно визначитися, на кого має бути спрямована розбудова бренду країни – вболівальників, вчених, інших спеціалістів, і запропонував покласти в основу лінії формування бренду України дослідження, проведене “Reputation Institute” щодо бренду України з 2007 року в країнах G-8 та всередині країни за єдиною методологією. Для коректної реалізації брендінгу держави необхідно залучити експертне середовище, щоб цю або іншу методологію аналізу адаптувати до конкретних умов, та покласти її в основу вже концептуальної моделі формування бренду. Так само доповідач зазначив, що проведення опитувань виключно за допомогою інтернету не тільки в Україні, а також і Європі й досі не дає репрезентативних результатів.
Консультант відділу політичних стратегій Національного інституту стратегічних досліджень Сергій Нагорний відзначив, що розбудова іміджу держави в міжнародному аспекті – це тривалий і складний процес, що вимагає універсального інструментарію, багатовекторних політичних та мас-медійних технологій.
Під час дискусії учасники обговорення обмінялися думками та надали відповіді на питання, що були задані під час виступів. Було підкреслено, що досі існують країни, зокрема в Європі, де Україну фактично не знають. Тому до розгортання процесу брендінгу ще потрібно подолати інформаційний вакуум. Було запропоновано визначити однією з цільових аудиторій брендингової стратегії європейську еліту – подальший розвиток відносин Україна-ЄС є в межах її компетенції. Було наголошено, що бренд-бук має бути підкріпленим відповідною державною програмою, і це завдання виходить за межі відповідальності МЗС. Підкреслено, що зроблені на сьогодні кроки – це, швидше, тактичний інструментарій, ніж справжня стратегія, запропоновано створити фонд з координації громадських, професійних та державних іміджевих проектів.
Підбиваючи підсумки, М. Ожеван подякував учасникам “круглого столу” за високопрофесійний аналіз проблем та плідну дискусію.